Il brand purpose è in crisi? Quello posticcio di sicuro
Il brand purpose è uno dei concetti più citati nel mondo del marketing e della comunicazione. Tutti ne parlano, molte aziende lo dichiarano, poche lo incarnano davvero. A portarlo in primo piano ha contribuito il diffuso calo di fiducia nelle istituzioni, che ha condotto le persone a guardare ai brand come ai nuovi punti di riferimento per istanze valoriali e sociali. Molti brand lo sono (o lo sono stati), in effetti. Basti pensare allo stracitato Patagonia.
Oggi però la centralità del brand purpose comincia a scricchiolare. Il segnale lo hanno dato colossi come Meta, Google e molti altri che, sulla scia conservatrice dell’amministrazione Trump, hanno accantonato le politiche DEI (Diversità, Equità e Inclusione), mostrando come i precedenti proclamati “brand purpose” fossero solo strategie di marketing.
Va detto che forse nel mondo della comunicazione ci eravamo un po’ illusi in merito: le aziende hanno come primo scopo la crescita degli utili e investirle di ruoli “messianici”, come è avvenuto in alcuni casi, potrebbe essere stata una pretesa eccessiva.
Cos’è il brand purpose
Il brand purpose è (o dovrebbe essere) la ragione dell’esistenza di un’azienda, al di là del profitto. Dovrebbe essere il motore che orienta le scelte, la cultura aziendale e il modo in cui il brand si relaziona. Dovrebbe corrispondere (non riesco a non usare il condizionale) alla volontà di guardare oltre il fatturato per puntare a un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.
L’essere portatori di valori e istanze favorisce in effetti una connessione emotiva con le persone, che vi si riconoscono e che li condividono.
Tale connessione porta il consumatore a scegliere un marchio per quello che rappresenta più che per quello che produce. Così il brand purpose diventa un fattore differenziante e un vantaggio rispetto ai competitor.
Brand purpose sotto pressione
Non è il caso di parlare di “morte del brand purpose”: molti marchi continuano a essere “modelli virtuosi” in merito al rispetto per l’ambiente piuttosto che all’impegno contro il gender gap.
Diciamo che oggi i consumatori sono più esigenti in termini di autenticità e trasparenza e sono molto attenti alla coerenza tra parole e azioni.
Il “purpose washing” – la moda di citare nei manifesti aziendali la sostenibilità o l’inclusione senza che ciò generi azioni concrete – può essere molto dannoso per la reputazione del brand. Dichiararsi contro il gender gap e avere un Cda composto da soli uomini è uno dei vari esempi di purpose washing visti in questi anni.
A discapito del brand purpose ha giocato proprio il fatto che tutti ne parlassero, ogni marchio lo proclamasse, finendo per essere un concetto inflazionato e per questo sempre meno credibile.
Oggi definire uno scopo autentico e attuarlo con azioni concrete è un compito difficile, specie in contesti politici in cui alcuni valori sono guardati ormai con sospetto: dall’accettazione e rispetto delle diversità razziali, culturali e di genere alla lotta ai cambiamenti climatici. Da qui le scelte prudenziali delle grandi multinazionali.
Il brand purpose alla prova dei fatti
Abbiamo visto che il purpose non dovrebbe essere solo un accessorio del brand, ma l’elemento centrale. Ogni brand dovrebbe quindi cercare di mettere a fuoco non il purpose più in trend in quel momento ma quello che gli è davvero consono.
Non ci si può inventare paladini dell’ambiente o dell’empowerment femminile. Il rischio è che la nostra superficialità venga a galla in breve tempo.
Quindi, il brand purpose rimarrà un vantaggio competitivo solo quando compenetrerà ogni scelta e azione del brand stesso.
Per il resto, mi sento di dare questo consiglio: non avere un brand purpose da sbandierare fa meno danni alla reputazione di un brand purpose posticcio.
