La nuova strategia del marketing? Riconnettersi offline

Dalla necessità sempre più sentita di periodi di “digital detox” a quella che si sta rivelando una tendenza in crescita, il “social rewilding”: l’iperconnessione che caratterizza la vita di tutti noi sta suscitando già da un po’ di tempo delle reazioni allergiche.

Come spiega AI Overview, “la traduzione più adatta di social rewilding in italiano è rigenerazione sociale o rinaturalizzazione sociale, perché riprende il concetto di rewilding (rinaturalizzazione, reinselvatichimento) applicandolo al contesto sociale, ovvero il ritorno a una condizione più autentica o naturale nelle relazioni e nella vita sociale, lontano dalla sovrabbondanza digitale”.

Si tratta, in sintesi, di una linea di pensiero che punta a riscoprire esperienze e relazioni reali, fuori dalla bolla virtuale in cui siamo costantemente immersi.

Il fenomeno è tutt’altro che marginale, tanto è vero che è stato segnalato nel report Life Trends 2025 di Accenture Song.

Secondo Accenture, è in aumento la sfiducia nell’autenticità dei contenuti online e cresce la diffusione della Jomo (Joy of missing out), ovvero la gioia di sottrarsi alla costante pressione del web.

Il social rewilding non rifiuta in toto la tecnologia ma chiede di accantonarla, quando non necessaria, per riscoprire il contatto con la realtà, intesa anche come natura, e con le persone.

È l’applicazione al benessere personale e sociale della sempre più diffusa consapevolezza ambientale.

E come i brand hanno cercato di fare propria l’attenzione per l’ambiente (purtroppo finendo spesso per fare del green washing), così non potranno non tener conto di questo desiderio di riassaporare la vita offline.

Diventare brand che si toccano con mano

Questa è dunque la sfida da cogliere: trovare nuove modalità per “farsi toccare con mano”, per essere presenti anche fisicamente.

Questo non significa abbandonare l’online. Sono pochissimi i marchi che, per notorietà, potrebbero permettersi un simile azzardo: il marketing digitale rimane una risorsa imprescindibile (del resto gli italiani passano su Internet quasi 6 ore al giorno, secondo il report Digital 2025 di We Are Social). Ma potrebbe rivelarsi pericoloso non cogliere in tempo i segnali di una sempre più evidente stanchezza nei confronti del virtuale.

Non sarà più sufficiente quindi presidiare i social media con contenuti accattivanti o rendere sempre più performanti i nostri siti. Occorrerà trarre da questi segnali le dovute implicazioni strategiche.

Gli investimenti andranno ribilanciati per poter finanziare eventi, workshop, attività di community e progetti che stimolino appartenenza e interazione reale e potenzino il legame emotivo con il brand. Si dovrà dare più attenzione ai territori, alle culture e identità locali, per costruire narrazioni più vicine alle comunità.

Da questo punto di vista molte Pmi potrebbero risultare avvantaggiate. Le aziende che, per le loro dimensioni o per il raggio d’azione del loro business, non possono trascurare il legame con i territori, non sono nuove a iniziative che le rendono realmente presenti tra le persone.

Ho lavorato per un lungo periodo come ufficio stampa di una società d’ambito locale e ho avuto occasione di sperimentare come la vicinanza e l’accessibilità fisica si trasformino spesso in vantaggio competitivo nei confronti di marchi più noti ma “lontani”.

È possibile dunque che valga la pena investire tempo, risorse e idee anche su questo nuovo versante del marketing, per dare una risposta al desiderio di relazione, di benessere mentale, di riscoperta del dialogo “in persona”. I marchi che riusciranno a individuare i modi più originali e significativi per rendersi fisicamente presenti, potrebbero ritrovarsi nel mazzo la carta vincente nella partita con i competitor.