Non solo post: perché anche una Pmi deve avere una strategia di comunicazione

Sostenere che per una Pmi sia importante avere una strategia di comunicazione non è un’argomentazione particolarmente originale. Del tema si trovano online esaurienti trattazioni. Nonostante ciò, non sempre l’idea trova riscontro nella realtà delle piccole e medie aziende.

Molte infatti si limitano a investire qualcosa in pubblicità o ad aprire delle pagine social, più o meno curate. Anche quando la presenza sui social è costante, spesso è il sito aziendale ad essere senza appeal o invecchiato. E anche quando il sito è aggiornato, il brand non ne emerge, non ha una personalità, è molto simile agli altri marchi del settore…

Capita che gli imprenditori non colgano la rilevanza di una comunicazione ben fatta per il successo del loro business ma, anche quando la percepiscono, si bloccano davanti ai costi, che, inutile nasconderlo, per la definizione e applicazione di una strategia coerente (attività che devono essere affidate per forza ad esperti) sono rilevanti. La loro messa a budget può derivare solo da una seria presa di coscienza della loro necessità.

Ma quali sono i passaggi “canonici” previsti per lo sviluppo di una strategia di comunicazione?

Analizzare il contesto e conoscere il pubblico

La prima domanda è: qual è la situazione di partenza?

È possibile rispondere tramite:

• un’analisi SWOT per individuare punti di forza e debolezza, opportunità e rischi del mercato;
• uno studio della concorrenza, per capire come differenziarsi;
• la definizione del pubblico di riferimento (i bisogni, i comportamenti e le preferenze dei clienti ideali).

Per questo primo passo vanno messe in campo da un lato risorse interne, per una riflessione il più possibile ampia (e condivisa), dall’altro una consulenza esterna, affiancata da ricerche di mercato, qualitative e quantitative, per la definizione del pubblico

Porsi obiettivi chiari e misurabili

Ogni strategia deve avere chiaro a cosa punta: deve porsi obiettivi misurabili, realistici e con scadenze temporali definite.

Tali obiettivi non possono essere i “desiderata” dell’imprenditore ma traguardi che le analisi prima elencate hanno definito come fattibili. Penso che l’accento vada posto soprattutto sull’aggettivo “misurabili”, per disperdere quella sorta di cortina fumogena che a volte pare avvolgere le dichiarazioni d’intenti strategiche.

Costruire un messaggio coerente

Ho chiesto a ChatGPT quale sia la parte più importante di una strategia di comunicazione.

Questa la risposta: “Il cuore della strategia è il messaggio. Non basta parlare: occorre raccontare l’impresa in modo autentico, trasmettendo valori, missione e identità. Lo storytelling aziendale diventa così uno strumento potente per creare empatia e fiducia. Accanto alla narrazione, vanno sviluppati contenuti di valore che rispondano alle domande del pubblico: articoli di blog, video, infografiche, newsletter. Tutto deve essere guidato da un tono di voce coerente con l’immagine aziendale, capace di adattarsi ai diversi canali senza perdere riconoscibilità”.

Grazie, ChatGP! Ma quanti specialisti occorrono per mettere in pratica queste indicazioni? Esperti/e di storytelling, di branding, copywriter, videomaker… o un’agenzia che possa fornire tutte queste figure professionali. Non entro nel merito dei costi d’agenzia. Mi permetto solo un consiglio, basato sull’esperienza: a una piccola azienda non conviene “svenarsi” per accedere ai servizi delle agenzie più blasonate. Il rischio è quello di essere affidati ai nuovi assunti (se non agli stagisti), facendo loro da “cavia” e pagando il loro tirocinio.

Esistono agenzie meno note ma comunque “attrezzate”, che, per le loro dimensioni più modeste, hanno la possibilità di seguire da vicino tutti i clienti e di offrire tutti i servizi al massimo della qualità.

Avere cura del sito e scegliere i canali giusti

Non tutti i canali sono adatti a tutte le imprese: social media, blog, email marketing, ma anche stampa, eventi, relazioni pubbliche.

Al centro, come punto di riferimento, dovrà esserci comunque il sito. Sono sempre meno le Pmi sprovviste di un sito, perché il sito dice che esisti. Il problema (o il vantaggio) è che spesso il sito è il primo touch point del potenziale cliente. Questo è il motivo per cui non lo si può trascurare: va progettato e impostato, con tutti i crismi, da professionisti e va tenuto aggiornato. Deve essere lo specchio dell’azienda, dove si raccolgono tutte le info più importanti, dove si vedono i volti delle persone, dove si raccontano le novità.

I canali digitali faranno poi da eco a quanto il sito racconta. Anche eventuali iniziative offline (della cui crescente importanza ho parlato nel mio articolo “La nuova strategia del marketing? Riconnettersi offline”) dovranno essere in sintonia con tutto ciò che l’azienda è e comunica.

Se la coerenza è fondamentale, anche lo stile comunicativo dovrà esserlo: tono di voce, grafica e messaggi dovranno essere uniformi in tutti i canali, per costruire un’identità forte e riconoscibile.

Quando è il momento di investire in una strategia?

La scelta di comunicare in modo strategico non arriva mai troppo presto. Ci sono però alcuni segnali che possono indicarne l’urgenza:

• i clienti non ricordano i messaggi dell’azienda;
• le attività non vengono misurate e non si conoscono i risultati;
• i concorrenti appaiono più visibili pur offrendo meno;
• le decisioni comunicative nascono dettate dal momento, non da una visione.

In questi casi, una strategia non è più un’opzione rinviabile.

Per una PMI, sviluppare una strategia di comunicazione efficace significa unire analisi, pianificazione e creatività in un percorso coerente. Non basta “esserci”: serve sapere dove si vuole andare e come arrivarci.

Quindi, niente fai da te, niente “Ci pensa il mio dipendente smanettone”. Qui si parla di investire per il futuro, per distinguersi e rimanere competitivi. Occorre affidarsi a chi di mestiere sviluppa strategie. E per essere del tutto onesta, preciso che non è il mio mestiere: quando avrete delineato un percorso strategico, chiamatemi per la creazione di adeguati contenuti.