Marketing sensoriale: come parlare a tutti i cinque sensi

Perché si parla sempre più spesso di marketing sensoriale?

Chi si occupa di marketing e comunicazione deve ormai fare i conti da un lato con il mare di contenuti online che si contendono l’attenzione degli utenti, dall’altro con i segnali di saturazione che gli utenti stessi hanno iniziato a trasmettere.

Al bisogno sempre più diffuso di “respirare” fuori dal web ho già accennato in questo blog, parlando del fenomeno del “social rewilding” e delle nuove tendenze nel digital marketing per il 2026, in base alle quali una strategia di marketing dovrà considerare anche iniziative offline.

Alla luce di tutto ciò, i brand dovrebbero cercare di aggiungere nuove frecce alle loro faretre se vogliono non solo catturare l’attenzione degli utenti ma anche essere ricordati, restare impressi.

Nasce appunto da questa esigenza di nuove vie il marketing sensoriale, un approccio che integra vista, udito, olfatto, tatto e gusto.

Come spiega Carlotta Perlini, psicologa esperta di neuromarketing, in un approfondimento pubblicato su Digital4.biz, la multisensorialità migliora la customer experience e rafforza il posizionamento.

Il primato della vista

Nella comunicazione online, soprattutto sui social, ci si concentra molto sulla scelta delle immagini.

Caroselli, banner, adv, reel: un flusso continuo che, all’interno di uno scroll sempre più veloce, rende in realtà poco efficaci i nostri post, per quanto curati, trasformandoli in “rumore”.

La vista è certo il senso più importante – non possiamo fare a meno delle immagini per comunicare – ma, come suggerisce Carlotta Perlini, il visual “deve fare un salto di qualità: deve evocare, trasmettere un’emozione, creare un’anticipazione sensoriale”. Si tratta del fenomeno della sinestesia percettiva: “un’immagine può farci ‘sentire’ la morbidezza di un tessuto o la freschezza di una bevanda, attivando esperienze multisensoriali più coinvolgenti”.

Dovremo quindi scegliere immagini che non siano solo nitide, gradevoli, ma che accennino anche a un’esperienza sensoriale diversa dalla vista. Mi viene in mente la differenza tra la foto di una lattina chiusa e quella di una lattina aperta, il cui contenuto viene mostrato mentre si rovescia nel bicchiere. Quale delle due ci trasmetterà meglio l’idea del sapore o della freschezza della bevanda?

Il visual non sparisce ma, invece di urlare, deve suggerire nuove sensazioni.

Colori sgargianti per attrarre l’attenzione? Pantone 2026 sceglie il “silenzio”

Siamo sicuri che un post molto colorato possa fermare lo scroll? Sappiamo già che non è così, sempre per quel flusso continuo, nominato prima, e costituito da una marea di colori. Eppure molte volte scartiamo le immagini color pastello, dalle tinte tenui, perché ci sembrano poco incisive.

Invece anche qui si può parlare di saturazione: forse oggi per emergere nel caos, potrebbero aiutare palette più soft.

Tanto è vero che il Pantone Color Institute ha annunciato come Color of the Year 2026 “PANTONE 11-4201 Cloud Dancer”, un bianco definito come una sorta di “respiro visivo” in un mondo iperstimolato, “un’influenza rasserenante in una società che sta riscoprendo il valore della quiete e della riflessione”, secondo le parole dello stesso Pantone Color Institute.

Come ha dichiarato Leatrice Eiseman, Executive Director di Pantone, “la cacofonia che ci circonda è diventata opprimente e rende più difficile ascoltare la nostra voce interiore. Dichiarazione consapevole di semplificazione, Cloud Dancer migliora la nostra concentrazione, liberandoci dalla distrazione delle influenze esterne”.

Pensiamoci e rivediamo un po’ le palette del nostro brand.

Udito: la firma sonora dei brand

L’importanza dei jingle è assodata, come lo è lo storytelling sonoro nei video: una leva che amplifica il visual e guida l’emozione scena dopo scena. Mi è capitato, durante un corso, di partecipare a un esperimento abbastanza noto: alla medesima sequenza cinematografica (in questo caso, un uomo e una donna che separatamente si avviavano verso una destinazione) venivano associate di volta in volta melodie diverse. Ebbene, la stessa scena passava dall’essere il preludio di un incontro romantico all’essere l’antefatto, carico di suspense, di un colpo di scena drammatico.

Ma il senso dell’udito può essere stimolato anche in modo diverso e con esiti forse altrettanto profondi dal punto di vista emozionale.

Nel branding si parla ormai della firma sonora come di un asset potentissimo: dal sound logo (il “ta-dum” di Netflix) al rumore, come fa ancora notare Carlotta Perlini, della portiera di un’auto premium, che non è un dettaglio tecnico ma un messaggio di solidità, sicurezza, valore.

Olfatto: la scorciatoia più potente verso la memoria

L’olfatto è il più primitivo dei sensi e il più direttamente collegato alle emozioni. Carlotta Perlini spiega che “gli odori bypassano i filtri sensoriali – che si trovano nel talamo – e raggiungono senza pre-elaborazioni le aree emotive del sistema limbico”.

È per questo che un profumo può farci tornare immediatamente a un luogo o a una persona, o meglio alle emozioni legate a quel luogo e a quella persona.

Ed è anche per questo che sempre più aziende investono in identità olfattiva: non un profumo “a caso”, ma una firma coerente con valori e posizionamento.

Qui rimando al mio articolo “Brand e identità olfattiva: l’impronta olfattiva dei brand”, dove spiego perché lo scent branding può diventare un vero elemento distintivo e un vantaggio competitivo.

Tatto: il senso che certifica il valore

Toccare un prodotto è la verifica più diretta della sua qualità. Peso, consistenza, texture: sono informazioni “fisiche” che il cervello traduce immediatamente in valore.

Un’esperienza che parrebbe essere preclusa nel caso di acquisti online. Eppure possiamo evocare sensazioni tattili grazie all’embodied cognition (rimando sempre all’articolo di Digital4biz): vedere qualcuno interagire con un prodotto, o leggere parole come “setoso”, “vellutato”, “croccante”, può attivare nel cervello aree simili a quelle del contatto reale.
Quindi, occorrono immagini ben definite, che facciano cogliere le caratteristiche del prodotto ma anche che facciano immaginare le sensazioni che potrebbe trasmettere,  e testi in grado di rafforzare queste sensazioni.

Gusto: una scarica di dopamina

Quando assaggiamo qualcosa di buono, il cervello rilascia dopamina che produce una sensazione immediata di benessere.
Ed è proprio questa risposta neurochimica a rendere il gusto uno strumento formidabile di branding.

Anche in questo caso, l’effetto può attivarsi senza assaggio diretto: visual che mostrano persone mentre consumano un prodotto, o narrazioni che stimolano l’anticipazione del sapore, accendono i circuiti della ricompensa. Chi guarda è come se sentisse in anticipo “il sapore piacevole del prodotto presentato, con emozioni e ricordi associati”.

Dal programmare contenuti al progettare esperienze

Abbiamo visto come la sensorialità debba essere inclusa, nei limiti del possibile, in una strategia di marketing e nella comunicazione online.

Consentitemi anche una sottolineatura “pro domo mea”. Nella maggior parte delle modalità suggerite per attivare i sensi, il copywriting gioca un ruolo importante. Al copywriter è richiesta oggi ancora più di ieri la capacità di parlare non solo alla parte razionale ma anche alla più ampia gamma di emozioni, comprese quelle sensoriali.

Nello stesso tempo il marketing sensoriale può essere uno stimolo a rivalutare le attività offline. Dar vita ad eventi, ad appuntamenti in cui il brand possa mostrare dal vivo tutti i suoi colori, sapori e profumi, potrebbe essere la scelta vincente per attrarre e fidelizzare.