Le regole per giornalisti di Tim Radford applicate al copywriting

Timothy Robin Radford, recentemente scomparso (10 febbraio 2025), è stato redattore scientifico del quotidiano The Guardian dal 1980 al 2005.

Nel 2011 ha condensato la sua esperienza in 25 regole per aspiranti giornalisti. I suoi suggerimenti sono stati recuperati e rilanciati nel luglio 2025 da Tabloid Project, la newsletter dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia, dove li ho scoperti.

Oltre a interessarmi per il mio passato giornalistico, alcune regole di Radford mi sono sembrate utili e applicabili anche nel campo di cui mi occupo ora, il copywriting.

La sola persona importante è il lettore

Al primo posto troviamo un’affermazione che vale per chiunque si occupi di scrittura: giornalisti, copywriter, scrittori di narrativa e saggistica: “Quando ti siedi a scrivere, c’è una sola persona importante nella tua vita. È qualcuno che non incontrerai mai e si chiama lettore”.

Che lo si chiami lettore o utente o visitatore del sito o, con espressioni da markettari, target o pubblico o audience, è con questa/e persona/e che dobbiamo fare i conti.

In realtà, a essere onesti, si parte spesso dalla prospettiva opposta: cosa voglio comunicare? quale messaggio mi serve diffondere? cosa racconto di me, del mio brand, del mio prodotto?

Certo, dobbiamo avere qualcosa da dire ma quante volte, nello stesso tempo, ci chiediamo: a chi interessa quello che comunico? a chi serve? e, soprattutto, serve davvero?

Per un giornalista, questa regola significa dare assoluta priorità all’utilità per il lettore (e non per l’editore o per le aziende inserzioniste).

Per un copywriter è la premessa indispensabile per realizzare testi performanti. Se il lettore è la ”sola persona importante”, allora dovrò scrivere in un linguaggio che gli sia chiaro, offrire risposte esaustive alle sue domande e ricerche, indicargli soluzioni per i suoi problemi.

Questo dovrebbe essere compreso anche da chi mi commissiona i contenuti: se vuoi essere trovato sui motori di ricerca e riscuotere interesse (sempre da markettari: aumentare il traffico al sito, creare engagement attorno ai tuoi post, trovare nuovi prospect), devi avere ben presenti le esigenze del tuo pubblico.

Radford, al punto 2, commenta: “Stai scrivendo per impressionare qualcuno appeso a una maniglia nella metropolitana tra Parson’s Green e Putney, che smetterà di leggerti in un quinto di secondo, se ne ha l’occasione”. O, in ambito web, “scrollerà” via subito. “Perché, anche se tu – dipendente, apostolo o apologeta – ti senti in dovere di scrivere, nessuno si è mai sentito obbligato a leggere” chiosa ironicamente Radford.

Eppure spesso le aziende propongono testi pieni di tecnicismi – che pensiamo ci facciano sembrare degli esperti ma che finiscono per essere compresi davvero solo dai nostri competitor – oppure autoreferenziali (“Siamo i leader del settore. Siamo affidabili, dinamici, innovativi, sostenibili…). Per inciso: per presentarsi, un brand può anche elencare quelli che ritiene i propri pregi, ma sostenendoli con fatti concreti. Sono sostenibile: infatti ho una serie di certificazioni che lo dimostrano. Sono innovativo: infatti ho registrato dei brevetti oppure ho di recente introdotto nuove tecnologie.

Del vizio diffuso dell’autocelebrazione ho già avuto occasione di parlare in questo blog.

Idee chiare, frasi brevi, niente ridondanze e complicazioni

Ma procediamo con i consigli di Tim Radford.

La regola 4 recita: “Nulla fa scappare più velocemente un lettore (…) quanto la pomposità. Quindi parole semplici, idee chiare e frasi brevi sono fondamentali nel raccontare una storia”.

A commento, riporto solo un passaggio di un articolo di SEOZoom che parla del nuovo algoritmo generativo di Google (in Italia operativo da marzo) AI Overview (per saperne di più clicca).

Ecco cosa dice Gennaro Mancini di SEOZoom: “Per aumentare la probabilità di essere selezionati dall’AI, è fondamentale (…) adottare una scrittura chiara e ottimizzata per la lettura AI, eliminando ridondanze e inutili complicazioni testuali che possono rendere difficile l’estrazione delle parti davvero pertinenti; strutturare i contenuti con una formattazione chiara, evitando testi eccessivamente lunghi e dispersivi a favore di paragrafi organizzati in modo logico e coerente”.

Sono più o meno gli stessi concetti, anche se applicati in contesti diversi. Insomma, chiarezza e semplicità pagano sempre. Tanto è vero che Tim Radford commenta: “Nessuno si lamenterà mai perché hai reso qualcosa troppo facile da capire”.

Un altro suggerimento, il numero 10, che mi sono appuntata è: “Un articolo dirà sempre una sola cosa importante”. Quindi (numero 11), “non iniziare a scrivere finché non hai deciso qual è la cosa importante da dire, e poi dilla a te stesso in una sola frase”.

In genere, per i blog dei miei clienti faccio articoli che approfondiscono un aspetto specifico della loro produzione o della loro attività. Ma potrebbe davvero essere utile stabilire quale sia la cosa davvero importante da dire quando si fanno testi più generici, tipo gli “about us” dei siti aziendali o la descrizione di mission, vision e via di questo passo.

In tutti questi casi dovremmo porci la domanda: qual è l’elemento importante, che deve emergere, essere messo a fuoco? Forse tante descrizioni, tante presentazioni diventerebbero non solo più concise ma anche più dense di significato.

Rispetta i significati delle parole

Al punto 15 Radford dichiara: “Le parole hanno significato. Rispetta quei significati. Sii radicale: consulta il dizionario, scopri da dove provengono. Poi usale correttamente”.

Troppe volte noi che viviamo di scrittura diamo per scontata la nostra padronanza della lingua. Il dizionario è l’ultimo libro che consulteremmo. Eppure rischiamo, con la nostra supponenza, di essere imprecisi, di non scegliere le parole che esprimono pienamente un determinato concetto. Personalmente utilizzo il dizionario dei sinonimi e dei contrari alla ricerca di tutte le possibili sfumature di ogni termine e spesso questo mi fa accantonare la mia prima scelta per passare a utilizzare una parola più aderente.

La regola 21 recita: “Ricorda che le persone reagiranno sempre a ciò che è vicino a loro”. Qui Tim Radford si riferisce alla vicinanza geografica ma, noi che lavoriamo sul web (dove pure la geolocalizzazione riveste una funzione non secondaria), potremmo leggermente modificarla con “Ricorda che le persone reagiranno sempre a ciò che è vicino ai loro interessi, ai loro sentimenti, ai loro problemi”. E da qui vi rimando a quanto già detto all’inizio sull’importanza di conoscere i nostri lettori.

La 22 è la regola che preferisco: “Leggi. Leggi tante cose diverse. Leggi la Bibbia di Re Giacomo, Dickens, le poesie di Shelley, i fumetti Marvel, i gialli di Chester Himes e Dashiell Hammett. Guarda cosa si può fare con le parole. Nota come possono evocare interi mondi in mezza pagina”.

Qui non commento. Vi invito a dare un’occhiata al mio articolo “Leggi, leggi, leggi: è il miglior metodo per scrivere bene”.

Mi fermo qui. Vi invito comunque a scoprire tutte e 25 le regole.

Chiudo con questa riflessione di Radford che vale per tutti, anche se non siete giornalisti e anche se non vi occupate di scrittura: “Puntate alla verità. Se è sfuggente – e spesso lo è – puntate almeno all’equità, alla consapevolezza che c’è sempre un’altra versione della storia”.