Quando il leader incarna l’azienda

“Il ruolo dei top executive si è evoluto ed è diventato più visibile, social, connesso e accessibile che mai. L’ambiente competitivo si è a sua volta trasformato, e i clienti, gli investitori e gli stakeholder si aspettano di avere accesso in modo costante agli insight e alla visione dei leader che rappresentano i brand”.

Si tratta di una riflessione del docente di marketing İlkay Karaduman sul ruolo del Ceo (dell’amministratore delegato, del direttore generale…) a sostegno della notorietà del brand, sulla funzione che queste figure leader possono svolgere come “personificazioni” dell’azienda.

Un messaggio veicolato da un volto e da una personalità precisa è più efficace di quello trasmesso da un comunicato aziendale o da anonime dichiarazioni di un consiglio di amministrazione. Soprattutto per quanto riguarda la comunicazione digitale.

Per questo molti Ceo e imprenditori curano i propri canali social e fanno sempre più spesso dichiarazioni in prima persona; cercano “visibilità” molto più di quanto tendessero a fare i top manager di qualche anno fa.

Il Ceo branding nelle Pmi

Se il Ceo branding è un’attività consolidata nelle grandi aziende, lo stesso non si può dire per le piccole e medie imprese, dove l’imprenditore ritiene di essere troppo preso dal lavoro per potersi occupare della comunicazione, figurarsi della propria immagine pubblica.

Eppure un leader comunicativo, in grado di trasmettere le proprie convinzioni e i propri valori, capace di spiegare chiaramente le prospettive aziendali, è un motivo di fiducia ineguagliabile per gli stakeholder, a partire dai dipendenti.

Attenzione: non occorre essere dotati di una spiccata personalità o di uno speciale estro creativo per poter “incarnare” l’azienda e i suoi valori

Ciò che occorre davvero è la consapevolezza di doversi mettere in gioco, facendosi affiancare da un consulente per mettere a fuoco le proprie caratteristiche e decidere come utilizzarle al meglio.

In base a quest’analisi, si sceglieranno poi tono di voce, contenuti e canali da utilizzare (non sempre giova essere su tutti i social).

L’importante è partire da come il soggetto è, dalle sue qualità (e dai suoi difetti), per non trasmettere un’immagine irreale e forzata.

Quando l’imprenditore si troverà a parlare in conferenza stampa o a essere intervistato da una testata non dovrà apparire estraneo all’immagine comunicata online.

Per quanto riguarda i contenuti, pensiamo al titolare di una piccola azienda. Non sarà un esperto di economia e finanza globale, ma conoscerà perfettamente il proprio mercato di riferimento e avrà una sua visione della direzione da seguire.

I suoi post potranno puntare sulla concretezza, sull’esperienza, utilizzando un linguaggio semplice e tecnicamente preciso, unito a un tono schietto e non retorico, incentrato sui problemi reali, sulle soluzioni.

Le sfumature, poi, saranno determinate dalle peculiarità caratteriali della persona. Il personaggio un po’ introverso sceglierà un tono serio e autorevole; l’estroverso potrà permettersi qualche battuta simpatica ed essere più diretto con i propri interlocutori.

Chi è responsabile delle sorti di un’azienda ha sempre in sé una potenzialità comunicativa che potrebbe essere valorizzata e contribuire al successo del brand.

Un asso nella manica da non sottovalutare!

Le criticità da superare

Le mie esperienze da consulente in questo campo (alcune tuttora in corso) sono sempre state arricchenti, consentendomi anche di verificare i “punti critici”, le difficoltà che si incontrano affiancando un imprenditore nella gestione del suo personal branding.

Il tempo

Un Ceo ha sempre un’agenda fitta di impegni. Trovare degli spazi per pianificare e seguire una strategia per la sua presenza online può essere per lui davvero problematico, anche se supportato da un professionista, il quale, pur occupandosi del piano editoriale e della stesura dei testi, ha bisogno almeno dell’approvazione dell’interessato prima della pubblicazione.

Interessato che ci crede, è convinto, vorrebbe metterci la testa ma…

Così si inizia a rimandare, a lasciar vuoti lunghi periodi fino alla fine dell’attività, che “butta alle ortiche” quanto realizzato fino a lì.

La delega

Come detto, il tempo è poco. Una buona soluzione è appunto affidare a un professionista la ricerca di tematiche in linea con la personalità, lo stile e la professionalità del Ceo, nonché la stesura di post, articoli, speech.

Irrinunciabile, abbiamo detto, l’ok del Ceo prima di ogni pubblicazione ma il grosso del lavoro andrebbe delegato.

In realtà la capacità di delegare non è troppo diffusa. In molti casi, affidarsi, affidare la propria immagine, la propria voce ad altri non è per nulla spontaneo.

La conseguenza è la continua necessità di verifiche, aggiustamenti, ripensamenti e rinvii, legittimi ma che spesso rallentano (quando non stoppano del tutto) l’attività.

I risultati

Cosa frutta al brand tutto questo impegno? I risultati in termini di business, al di là della crescita dei follower del Ceo e delle performance dei post, non sono agevolmente misurabili. È difficile quantificare, specie nel breve-medio periodo, quanti nuovi clienti si siano avvicinati al brand grazie alla reputazione del suo Ceo. Questa indeterminatezza può fare da freno, può disincentivare chi è abituato a misurare in numeri precisi il ritorno di ogni investimento.

Occorre quindi partire con una motivazione salda, che possa sostenere il percorso quando i problemi di tempo e la fatica a delegare pesano e i risultati non sono così evidenti.

Eppure sono numerosi gli esempi di leader aziendali che dedicano energie e investimenti per il proprio personal branding, tanto è vero che ogni anno alcune società che si occupano di reputazione digitale pubblicano le classifiche della presenza di Ceo e top manager sui social.

Perché i risultati sono proprio di questa natura, riguardano cioè la reputazione digitale, il cui riflesso riverbera sui brand.