Copywriting e figure retoriche: gli autori classici e le moderne neuroscienze approvano

“La disposizione delle parole per gli uomini è armonia innata di un linguaggio che raggiunge la mente stessa, non solo l’udito, e ridesta svariate categorie di nomi, pensieri, azioni, bellezze, melodie, tutte naturalmente radicate in noi; è lei con la variegata complessità dei suoni a trasmettere l’emozione di chi parla nell’anima di chi ascolta, e a fare sì che gli ascoltatori s’immedesimino sempre di più in lui; è lei a innalzare maestose architetture di parole” (Anonimo del Sublime, traduzione di Giulio Guidorizzi, Oscar Mondadori).

Quando ho letto questa riflessione dell’Anonimo del Sublime, un autore greco del I sec. d.C. da cui traggo spesso spunti, sono rimasta sconcertata dalla sua “modernità”. E subito mi sono venuti alla mente diversi testi di neuromarketing dedicati alla risonanza delle parole a livello cerebrale ed emozionale.

Uno per tutti: «Il gruppo di neuroscienziati condotto da Lacey (2012) ha dimostrato come la scelta di una parola o di una frase possa avere un effetto sull’engagement del consumatore. Con la risonanza magnetica gli autori hanno provato che anche le semplici frasi possono avere la capacità di attivare “sensorialmente ed emotivamente” i consumatori. Per esempio hanno dimostrato che la frase “Il cantante aveva una voce di velluto” produce un effetto cerebrale diverso dalla frase “Il cantante aveva una voce gradevole”. Nel primo caso, infatti, si attiva non solo la parte del cervello deputata all’analisi linguistica, ma anche l’area del cervello deputata alla sensibilità tattile, risultando la frase più coinvolgente» (Intervento di Vincenzo Russo in “Neuromarketing e scienze cognitive” di Andrea Saletti – Dario Flaccovio Editore).

Quindi sia dagli antichi retori sia dalle più recenti neuroscienze arriva ai copywriter l’importante consiglio di rendere la scrittura evocativa di immagini e sensazioni, riducendo e, quando possibile, accantonando concetti astratti e freddi tecnicismi.

Uno strumento a disposizione dei copy e che può contribuire a far risuonare i nostri testi sono quindi le figure retoriche, che vale forse la pena riscoprire.

La “voce di velluto” citata da Russo è un bell’esempio di metafora.

Tavolozza di colori ad acquerello.

Così il Vocabolario Treccani definisce la metafora: “Processo linguistico espressivo, e figura della retorica tradizionale, basato su una similitudine sottintesa, ossia su un rapporto analogico, per cui un vocabolo o una locuzione sono usati per esprimere un concetto diverso da quello che normalmente esprimono; così, per es., alla base della metafora l’ondeggiare delle spighe, è la comparazione istituita tra la distesa delle spighe e quella delle acque del mare e il conseguente trasferimento del concetto di ondeggiare dal movimento della superficie marina a quello di una distesa di spighe”.

Sentiamo benissimo che l’effetto evocativo e visivo delle spighe che ondeggiano supera di gran lunga quello di eventuali spighe oscillanti.

Alla metafora è associata la similitudine, che però può forse risultare meno efficace, con quel suo esplicitare il raffronto. Tornando al Vocabolario Treccani, la similitudine è una “figura retorica che mira a chiarire (logicamente o fantasticamente) un concetto presentandolo in parallelismo e in paragone con un altro”.

Ad esempio: «Il faro nella notte brilla come una stella» è una similitudine. Sicuramente più intensa l’espressione “Il faro è una stella che brilla nella notte”.

Metafora e similitudine: due strumenti, ampiamente collaudati da scrittori e poeti, di cui riappropriarci anche nella più prosaica attività di copywriting, da riconsiderare soprattutto alla luce delle nuove conoscenze, che confermano il “potere” delle parole.

È chiaro che non sempre avremo a che fare con temi che si prestano alla creazione di metafore, specie se ci occupiamo di settori di mercato dove la tecnologia o le statistiche o le quotazioni devono stare in primo piano.

L’importante è che ci ricordiamo di avere, tra le frecce della nostra faretra (metafora), anche quei potenti strumenti stilistici che sono le figure retoriche.