Profumo di brand: alla scoperta dell’identità olfattiva
Branding significa testi, tono di voce, immagini, colori, web design, loghi, emozioni e percezioni. E può significare anche profumi.
Sì, perché già da alcuni anni il branding olfattivo si è rivelato una disciplina dagli efficaci risultati.
Cos’è il branding olfattivo?
Il branding olfattivo è una strategia che punta sull’utilizzo di fragranze “personalizzate”, il cui scopo è rendere memorabile l’identità di un brand.
Questo perché l’olfatto è un canale diretto verso il cervello, suscita emozioni immediate, che rimangono impresse nella memoria più di quelle prodotte dagli altri sensi. Uno studio del 2014 della Rockfeller University (https://www.science.org/doi/10.1126/science.1249168) ha constatato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al solo 5% di ciò che vedono, al 2% di ciò che sentono e all’1% di quello che toccano.
Quindi, fra un profumo e un logo, sarà il primo a far scattare con più probabilità il ricordo a distanza di tempo, un ricordo, fra l’altro, con forti connotati emotivi.
Cito un’esperienza personale. Quand’ero piccola, ero inappetente. Alla scuola materna mi lasciavano da sola in refettorio per castigo perché non finivo il cibo. Tutt’oggi, quando entro in una mensa e sento l’odore di riso scolato, provo una acuta sensazione di disagio.
Qui si tratta, purtroppo, di un ricordo negativo ma dà un’idea del perdurare della memoria olfattiva (e di anni ne sono passati davvero tanti).
La sfida per i brand è quindi quella di individuare una fragranza distintiva, quindi non già nota e che, soprattutto, in qualche modo rispecchi l’essenza del brand stesso. Poi occorrerà trovare i mezzi migliori per “impregnare” di questa fragranza tutti i touch point.
Il branding olfattivo, infatti, punta proprio sulla capacità del cervello di associare gli odori alle emozioni.
Quando un consumatore percepisce la fragranza collegata a un brand, si attivano in lui ricordi e sensazioni, in una sorta di legame emotivo che favorisce la fidelizzazione.
Qual è il tuo profumo?
L’operazione più complessa è quella della definizione dell’identità olfattiva.
Il processo, almeno nella parte iniziale, è simile a quello necessario per la creazione di un marchio: analizzare il brand in ogni dettaglio (valori, mission, tono di voce, reputazione). Partendo da queste informazioni, lo scent strategist – lo specialista di branding e profumi – realizzerà un concept, che verrà consegnato a un profumiere. Di solito, questo elabora 2 o 3 soluzioni, tra cui il cliente sceglierà quella che sente più aderente a sé.
Come nelle altre attività di branding, occorre coinvolgere le giuste professionalità. Inutile e deleterio improvvisare, forse qui più che per altri aspetti.
Un profumo può risultare troppo intenso, per alcuni sgradevole. Può stridere con il settore del brand: un profumo floreale troppo dolce diffuso in un negozio di articoli sportivi potrebbe stridere con l’immagine dinamica e attiva propria dello sport. Inutile dire che se quello che annuso mi disturba, l’associazione che ne farò nel mio cervello con il brand sarà negativa.
Una volta individuata la fragranza “personalizzata”, andranno identificati tutti i luoghi e i momenti in cui i clienti possono farne esperienza: negozi, uffici, eventi.
E il copywriting?
Prima di affrontare il tema del branding olfattivo, mi sono chiesta se, in fondo, non esulasse troppo dalle mie competenze.
Ma poi mi sono detta: nel processo per la creazione dell’identità olfattiva, il copy può mettere a disposizione la propria specifica conoscenza del tono di voce, dello stile del brand.
E, in un secondo momento, può raccontare come è nata la fragranza, quali sono le sue sfumature e cosa vogliono trasmettere. Una potente narrazione che andrà ad arricchire lo storytelling del brand.
