Vuoi conquistare clienti? Fai una promessa concreta (che puoi mantenere)

Quando si progetta una campagna adv, la finalità è quella di far conoscere e acquistare un prodotto o un servizio. Viene quindi abbastanza automatico impostare i contenuti sui pregi di ciò che vendiamo Non che non sia corretto. Ma se vogliamo che la nostra campagna sia più incisiva e, soprattutto, desideriamo che crei un legame tra il brand e i clienti, dobbiamo inserirvi un elemento importante: una promessa memorabile.

Questo è quanto emerge da un interessante studio condotto da Roger L. Martin (ex preside della Rotman School of Management di Toronto), Jann Schwarz (fondatore del B2B Institute di LinkedIn) e Mimi Turner (capo dell’area EMEA e America Latina del B2B Institute di LinkedIn), pubblicato dalla Harvard Business Review nel gennaio 2024 (https://www.hbritalia.it/gennaio-febbraio-2024/2024/01/08/pdf/il-modo-giusto-per-costruire-il-tuo-brand-15770/?id=0).

I tre esperti hanno valutato un campione di più di 2000 campagne uscite tra 2018 e 2022 per stabilire quali pubblicità siano state più efficaci sia nel procurare nuovi clienti sia nel fidelizzarli.

Le campagne sono state suddivise in base alla presenza o meno di una promessa chiara e verificabile (CP, Customer Promise).

I due gruppi poi sono stati confrontati sulla base di vari parametri. Eccone alcuni.

“Riguardo alla percezione del brand, alla preferenza del marchio e all’intenzione di acquisto – sottolineano i tre studiosi – il 56% delle iniziative CP, rispetto al 38% delle altre, ha riportato un miglioramento. La penetrazione del mercato è cresciuta nel 45% delle campagne CP, rispetto al 38% delle altre e la quota di mercato è aumentata nel 27% delle campagne CP, rispetto al 17% delle altre”.

Per spiegare cosa si intenda per promessa chiara e verificabile, l’articolo utilizza tre campagne di tre società di assicurazioni: “Sei in buone mani” di Allstate, “Nationwide è dalla tua parte” e “15 minuti potrebbero farti risparmiare il 15%” di Geico. Solo in quest’ultimo caso c’è un impegno diretto e verificabile: se davvero dedicando 15 minuti si risparmia il 15%, l’azienda conquista la fiducia del cliente.

Le altre due promesse si riferiscono ai brand e non al cliente: le nostre mani sono buone e siamo dalla vostra parte. Promesse, fra l’altro, generiche e non verificabili.

Le promesse si mantengono

Una promessa tra due persone crea un legame, che si conferma in modo positivo se la promessa viene mantenuta. Inutile dire che se l’impegno viene disatteso, si genera sfiducia e il legame si spezza.

Quindi, se voglio che la mia campagna adv sia incisiva e per questo vi inserisco una promessa verificabile, devo essere certo di poterla mantenere.

Un margine di rischio c’è sempre, ma deve essere il più contenuto possibile.

Promettere qualcosa di non generico ma di documentabile significa esporsi alla sicura verifica da parte dei clienti. Risultare inadempienti rispetto all’impegno preso avrà gravi conseguenze sulla reputazione (e le vendite) del brand. Dall’immagine presente in questa pagina risulta evidente che, se il brand non dovesse offrire l’aperitivo e non dovesse dare il buono sconto, oltre a incorrere nell’accusa di pubblicità ingannevole, vedrebbe la propria credibilità (e il proprio fatturato) crollare.

L’azienda che decide di promettere, deve essere sicura che la propria organizzazione sia in grado di dare quanto promesso.

Nell’articolo è riportato un esempio esplicativo: Sixt, una compagnia di noleggio auto, ha diffuso lo slogan “Non noleggiare un’auto, noleggia quell’auto”. L’azienda cioè garantisce che avrai non la prima auto disponibile ma quella che scegli nella prenotazione. Sixt deve quindi essersi organizzata affinché questo effettivamente possa accadere in tutte le sue filiali.

I suggerimenti che traiamo dallo studio sono: se possibile, nelle nostre campagne adv inseriamo una promessa concreta, un vantaggio verificabile dal cliente. Questo garantirà maggior incisività e migliori risultati.

In primo piano, però, come sempre nel branding, privilegiamo la coerenza: niente promesse a vuoto, che ci si potrebbero ritorcere contro.