Il copywriting secondo i classici: spunti attuali dal passato

Non mi sono mai staccata del tutto dai miei studi classici. Anche se nella vita mi occupo di copywriting, quando posso partecipo a qualche conferenza di letteratura antica.

Così mi sono chiesta se avesse senso trovare un legame più stretto tra questa mia passione e il lavoro che svolgo.

Già anni fa avevo incontrato l’Anonimo del Sublime, di cui potete leggere una citazione nella home, che è diventata il mio payoff: “Le belle parole sono la luce del pensiero”.

Più di recente mi sono imbattuta nell’ “Encomio di Elena” di Gorgia da Lentini: “Il discorso (logos) è un signore potente che, con un corpo piccolissimo e del tutto invisibile, porta a compimento le azioni più divine: può infatti far cessare la paura, eliminare il dolore, infondere gioia, far crescere la compassione”.

Quale migliore descrizione della potenza della parola?

La mia curiosità si è così acuita e mi sono data alla “caccia” di testi classici da cui un copywriter potesse trarre spunti.

Ve ne propongo una selezione. Potete leggerne altri nei post raccolti nel mio profilo LinkedIn.

Cicerone: informare, interessare e coinvolgere

“Il miglior oratore è colui che, parlando, istruisce, affascina e commuove gli ascoltatori” (Cicerone, “De optimo genere oratorum”).

Non sono le stesse indicazioni che riceviamo ai corsi di copywriting?

Istruire, cioè fornire informazioni utili per chi legge.

Affascinare. Il testo deve essere di gradevole (facile, piacevole) lettura. Il che non significa che debba essere per forza “leggero”. Il copywriter dovrebbe riuscire a rendere interessante, comprensibile, gratificante anche la lettura di argomenti di spessore.

Commuovere. Riuscire a risvegliare delle emozioni significa dare al testo un boost di efficacia.

Certo, Cicerone, come oratore, aveva nella sua faretra più frecce di noi che disponiamo solo di una tastiera: poteva contare sull’espressione del volto, il tono di voce, i movimenti delle mani e del corpo.

Un copywriter può fare affidamento sulla ricchezza del proprio lessico, sulla sua sintassi, ma anche su di una miglior conoscenza dei potenziali fruitori del testo, delle loro esigenze, delle loro query, grazie agli strumenti del digitale. Questo gli consente di modellare il contenuto sui suoi destinatari.

Insomma, qualche freccia possiamo dire di averla anche noi.

Alla base restano però le regole di Cicerone: produrre contenuti utili, interessanti e coinvolgenti.

Alcuni busti scultorei classici.

Giulio Cesare: evitare le parole “contrarie all’uso”

“Si deve evitare come uno scoglio ogni parola mai udita e contraria all’uso” (Giulio Cesare, “De analogia”).

Non molti sanno che Giulio Cesare si è occupato anche di questioni linguistiche e che ha scritto un “De analogia”, di cui sono rimasti purtroppo solo dei frammenti. Da uomo pragmatico qual era, Cesare consiglia di scegliere parole di uso comune, che non diventino un ostacolo alla comprensione del messaggio.

Un suggerimento che si scontra con una brutta abitudine tipica degli italiani ed evidenziata da Fruttero e Lucentini nel loro “I ferri del mestiere”: ci appare “serio soltanto ciò che è altisonante, impettito, astruso, per cui ogni approccio di sapore prammatico (ci) sembra ignobile e superficiale”.

Mi è capitato di ricevere appunti da un cliente perché avevo scelto termini troppo “semplici”, evitando tecnicismi per addetti ai lavori. Al cliente sembrava che ciò potesse inficiare la sua autorevolezza professionale.

Fargli comprendere che quei bei paroloni da super tecnici erano comprensibili solo a chi è del settore e, quindi, paradossalmente, ai competitor, non è stato facile.

Quintiliano: i testi devono riposare

“Ho lasciato riposare questi libri, per poterli ripercorrere, una volta calmatosi l’impeto creativo, e valutarli come se fossi un lettore” (Quintiliano, “Institutiones”).

Quando scriviamo, restiamo emotivamente legati al testo. Conclusa la redazione, la nostra mente è ancora colma delle riflessioni, degli spunti, delle scelte che hanno determinato quelle parole e quella sintassi. Non riusciamo a prendere le distanze, a guardare dall’esterno, a essere neutri nel giudizio.

Occorre che l’impeto creativo, appunto, si calmi e questo richiede del tempo.

Magari non sempre possiamo lasciar passare un’intera giornata (i tempi di consegna premono) ma, come ho sperimentato, può bastare un’oretta, nella quale fare altro, per potersi riaccostare con uno sguardo più “freddo” a ciò che abbiamo scritto.

Allora, miracolosamente, le parole ci suonano diverse, valutiamo i ragionamenti in modo più critico e scopriamo che certi periodi sono pesanti, qualche frase è ridondante, che un aggettivo non è calzante.

Senza accorgercene, abbiamo tolto la casacca dell’autore e abbiamo indossato le vesti del lettore.