Linguaggio chiaro: le aziende italiane non riescono a farsi capire

E niente, non ce la possiamo fare. Il gusto italiano per ciò che è “altisonante, impettito, astruso”, come dicevano Fruttero e Lucentini (che ho già citato, appunto parlando di linguaggio chiaro) continua a condizionare i testi dei nostri siti.

Come ha evidenziato la seconda edizione dell’Osservatorio sul linguaggio chiaro (https://www.diparolafest.it/osservatorio/), la comunicazione in rete delle aziende italiane ha ancora qualche problema di comprensibilità.

I curatori dell’Osservatorio hanno selezionato venti aziende, rilevanti per fatturato, di quattro settori: bancario e assicurativo, utilities, telecomunicazioni e servizi digitali.

Nei loro siti sono state analizzate le pagine Chi Siamo, quelle dedicate ai Servizi, le News ed è stato vagliato il linguaggio di chatbot e assistenti digitali.

Assegnando un punteggio alla leggibilità dei contenuti (da 0, il massimo, a 100, il minimo), il punteggio medio è di 82.8%, non certo indice di chiarezza.

Le pagine più ostiche per gli utenti sono quelle delle News, che si aggiudicano un pessimo 89%. Eppure le News, come i blog, dovrebbero essere gli strumenti principe per continuare a comunicare, per mantenere le relazioni con il proprio pubblico, dato che le altre pagine del sito sono più statiche per natura (ho già avuto occasione di parlare dell’importanza del blog in un sito aziendale).

Ma è proprio qui che l’invincibile tentazione di mostrare la propria super professionalità utilizzando di continuo termini tecnici e affrontando temi iperspecialistici, finisce per produrre contenuti accessibili solo agli esperti e non ai potenziali clienti.

I “Chi siamo” non vanno molto meglio (85.6%): qui il grosso limite è quello dell’autoreferenzialità (ti dico e ridico quanto sono bravo invece di spiegarti bene come posso esserti utile). I “Chi siamo” del resto si somigliano tutti: basta dire “leader di settore” e ci compare davanti agli occhi un’ampia rassegna di testi di presentazioni tutte simili, anche se relative ad aziende che operano in ambiti molto diversi.

Va un po’ meglio per i Servizi, ma neanche tanto, se pensiamo che riuscire a spiegare cosa fa l’azienda dovrebbe essere fondamentale: qui il punteggio è di 83.5%.

Guarda caso i risultati migliori (poco più del 73%) li ottengono chatbot e assistenti digitali: le AI optano per un linguaggio più vicino a quello naturale dell’utente.

La reazione dell’utente davanti a un testo poco chiaro? Lo scrolling.

La norma UNI ISO 24495-1

Leggendo le analisi dell’Osservatorio, ho scoperto che esiste una norma che definisce gli standard per progettare e scrivere testi chiari. L’Osservatorio ha infatti utilizzato la UNI ISO 24495-1 per condurre un’ulteriore analisi sui testi in esame, ottenendo risultati simili a quelli che abbiamo già visto: i siti aziendali non sono chiari anche in base ai criteri UNI ISO. Questa norma, in ogni caso, può essere una valida guida per migliorare la comprensibilità della nostra comunicazione.

In sintesi la UNI ISO 24495-1 elenca i principi per la redazione di testi in “linguaggio chiaro” (plain language), le cui informazioni siano capite e utilizzate facilmente dai lettori.

Parte infatti da quattro principi fondamentali:

1. pertinenza, le informazioni fornite sono esattamente ciò di cui il lettore ha bisogno;
2. facilità di ricerca, il lettore trova rapidamente le informazioni necessarie;
3. comprensibilità, il testo è facile da capire;
4. applicabilità, il lettore può facilmente utilizzare le informazioni.

Da qui derivano le indicazioni più concrete:

• essere concisi, evitare ridondanze e informazioni non essenziali;
• dare al testo una struttura logica, tratteggiata da paragrafi brevi, con titoli esplicativi;
• fornire informazioni precise e accurate, non generiche e superficiali;
• usare esempi per chiarire i concetti più complessi.

Come possiamo rendere più chiari i nostri contenuti?

Sono una copywriter e i risultati dell’Osservatorio sul linguaggio chiaro mi interpellano direttamente. Si rivelano un’importante occasione di riflessione, oltre che un valido strumento per convincere le aziende della necessità di cambiare qualcosa nello stile e nei contenuti.

Se devo essere sincera, la prima cosa a cui ho pensato è stata: se l’AI ottiene i risultati migliori, anche se non ottimali, perché non farsi aiutare?

Prima però occorre avere in mano almeno un punto fermo: dobbiamo conoscere al meglio le caratteristiche e le esigenze del pubblico a cui ci rivolgiamo (cosa cerca, cosa necessita di sapere, qual è il suo livello di competenza).

Non solo, in realtà: dobbiamo anche avere una strategia, aver deciso cosa vogliamo comunicare e perché, su quali contenuti puntare, quali sono le nostre specificità da evidenziare rispetto ai competitor.

Tutte cose che è meglio non delegare in toto all’AI (anche se una mano la può dare).

Una volta che avremo definiti questi elementi, potremo passarli all’intelligenza generativa perché elabori per noi testi che trasmettano il nostro messaggio in modo attraente e comprensibile per i nostri principali destinatari.

Nei prompt inserirei anche le indicazioni della norma UNI per garantirci testi chiari e accessibili.

Attenzione: mai fare “copia e incolla” dall’AI. La revisione umana è indispensabile, sia per la verifica delle fonti sia per dare al testo un respiro più umano, qualche tratto di originalità, qualche elemento di personalizzazione. Per quel che mi riguarda, i testi che ottengo da ChatGPT sono solo una bozza in fase avanzata, comunque da rivedere e risistemare.

Come copywriter mi sto scavando la fossa da sola? Forse, però constato che finora i miei interventi sugli output di ChatGPT sono stati sempre qualitativamente fondamentali.