Il ruolo della comunicazione per la reputazione del brand

A volte capita che le imprese che investono in relazioni pubbliche, marketing e adv si “dimentichino” di considerare, nella propria strategia, la comunicazione interna.

Il loro interesse è tutto rivolto al posizionamento sul mercato, alla brand awareness, senza percepire quanto la vita che si svolge tra le mura dell’azienda possa riverberarsi, in senso positivo o negativo, all’esterno.

Nella mia esperienza di copywriter per le Pmi ho incontrato pochissime imprese che avessero un piano per la comunicazione interna.

Con questa locuzione non intendo la trasmissione top-down, anche se frequente e dettagliata, di disposizioni organizzative. Intendo piuttosto la condivisione dei valori fondanti e delle scelte, una condivisione fatta di disponibilità all’ascolto delle istanze e delle proposte provenienti dai dipendenti.

Ci sono motivi molto concreti per cui dedicare attenzione al coinvolgimento di tutti coloro che compongono l’azienda.

I principali sono la employee retention e l’employer branding.

Nel primo caso, l’azienda che tiene aggiornati i dipendenti sulle decisioni e che ne ascolta i suggerimenti, rafforza quel senso di appartenenza che frenerà il collaboratore, magari talentuoso, che sta valutando un’offerta di lavoro altrove.

Allo stesso modo, la fama di azienda attenta al personale e rispettosa delle sue opinioni consentirà di attrarre con più facilità i migliori talenti del settore. Ci sono ambiti in cui alcune figure professionali sono ricercatissime e contese. La cura dell’employer branding, che passa quindi anche da una buona comunicazione interna, si trasforma così in un vantaggio competitivo.

La potenza (nel bene e nel male) del passaparola

Una ricerca di qualche anno fa di Edelman rilevava che il 74% degli italiani si fida di più dell’opinione dei dipendenti di un’azienda rispetto a quella del Ceo. È un po’ lo stesso meccanismo per cui, prima di prenotare un hotel, leggiamo le recensioni di chi ci è stato oppure per gli acquisti scegliamo il negozio consigliatoci da un amico, piuttosto che fidarci di quanto comunicato dall’hotel o dal negozio stessi.

Proviamo quindi a immaginare quale incidenza possano avere, sulla reputazione di un’azienda, le considerazioni dei dipendenti, espresse in privato o sui social.

Questo significa che, nella costruzione dell’immagine aziendale che intendiamo comunicare all’esterno, non possono essere esclusi i contributi dei collaboratori. La strategia di marketing e comunicazione deve essere quanto meno condivisa con loro, perché non sia totalmente scollegata dalla loro percezione.

Mi occupo di comunicazione aziendale e mi è capitato qualche volta di scorgere le facce perplesse del personale davanti a comunicati stampa che presentavano, ad esempio, l’impegno dell’azienda su qualche tema di responsabilità sociale.

Se poi le riflessioni non proprio positive di un dipendente atterrano sui social possono trovare un’eco significativa e, in qualche caso, generare una crisi reputazionale.

Dipendenti, riuniti intorno a un tavolo, valutano alcuni documenti aziendali.

“Ingaggiare” i dipendenti, un importante traguardo

Vista la potenza della “comunicazione” mediata dai dipendenti, non potrebbe essere vantaggioso coinvolgerli direttamente nella promozione dell’immagine aziendale?

Il termine “tecnico” sarebbe “employee advocacy”.

L’azienda mette in atto dei programmi per rendere tutti, o alcuni, dei dipendenti “brand ambassador”,  cioè persone che, sui propri social, parlano in modo positivo della loro esperienza lavorativa oppure condividono contenuti aziendali.

Certo, questo non può avvenire dall’oggi al domani e può accadere solo se il management e l’HR hanno creato un clima e consuetudini che prevedono dialogo, ascolto, formazione, partecipazione.

L’employee advocacy non può essere “imposta”, perché suonerebbe falsa e ne verrebbe subito smascherata l’infondatezza (senza entrare nel merito della correttezza o meno di tale imposizione).

Facciamo l’ipotesi migliore e immaginiamoci un’azienda attenta ai propri dipendenti.

Prendiamo poi la piattaforma più usata per il business B2B, cioè LinkedIn, e vediamo gli effetti in essa dell’employee advocacy.

Qui prendo spunto dal sito della società del noto formatore Alessandro Gini, Up4business.

Vi vengono riportate alcune statistiche che dimostrano che:

  • i contenuti aziendali pubblicati dai dipendenti vengono condivisi 24 volte più di quelli pubblicati dall’azienda;
  • i nuovi contatti commerciali provenienti dai dipendenti hanno 7 volte più possibilità di diventare clienti;
  • i clienti suggeriti da un dipendente hanno il 37% in più di fidelizzazione.

I dipendenti con i loro profili rappresentano il maggior potenziale di contatto tra l’azienda e il suo target di riferimento su LinkedIn”.

Riuscire a coinvolgerli per le attività sulla piattaforma sarebbe quindi un vero goal.

Tutto dipende dalla comunicazione interna

Il fatto che una comunicazione interna efficace produca vantaggi non solo sul clima aziendale ma per lo stesso business, è dimostrato dagli investimenti dei grossi brand in questo ambito.

Nel 2021 Il Sole 24 Ore ha riportato alcuni esempi:

  • e.ON, tra i più grandi operatori energetici, ha realizzato e.ON AIR, video per la intranet con pubblicazione bisettimanale in cui i membri del board a rotazione aggiornano i dipendenti sulle varie attività;
  • Generali Assicurazioni ha ideato, durante la pandemia, “Digital on boarding”, pensato per le persone assunte poco prima o durante il lockdown. Ad accoglierle il management in uno scambio interattivo per parlare di organizzazione, business e strategia. Un appuntamento con otto edizioni e oltre duecento dipendenti coinvolti.

“Più in generale, le grandi aziende hanno moltiplicato i momenti di interazione e confronto con i dipendenti: sessioni di Q&A, live streaming, format in podcast, web-tv e web-radio”, conclude Il Sole.

Preoccuparsi di adottare piani per la comunicazione interna non deve però essere appannaggio solo delle grandi imprese. Il tema è centrale anche per le piccole organizzazioni: occorre che ne prendano coscienza e individuino i mezzi adeguati e proporzionati alle loro esigenze.