Copywriting e “parole pure”: i consigli di Marguerite Yourcenar

Se scrollate nella home del mio sito, dopo la descrizione dei servizi di copywriting, trovate evidenziata questa frase di Marguerite Yourcenar: “Diffidate delle parole buone a tutto e deformate dall’uso”.

La citazione proviene da una lettera della grande scrittrice, riportata da Josyane Savigneau nel suo “Marguerite Yourcenar. L’invenzione di una vita”.

L’ho scelta perché mi sembrava strettamente collegata a “Le belle parole sono la luce del pensiero” (subito in home): se le belle (cioè, scelte con cura) parole sono indispensabili per esprimere un’idea, queste parole non potranno essere “buone a tutto”.

Eppure di parole usurate, che hanno perso di sostanza, che quasi passano inosservate sotto l’occhio del lettore, la nostra comunicazione è piena.

Mi riferisco in particolare alla comunicazione per le aziende, di cui mi occupo in prevalenza. Ne è piena perché il dover ricercare dei termini più specifici o più carichi di significato costa fatica.

Abbiamo fretta, il cliente preme (cliente che spesso preferisce le parole “buone a tutto”, perché le usano anche i competitor) e, sì, capita anche che siamo stanchi.

Ed eccoci con quei testi scialbi, pieni di espressioni come “leader di settore”, “azienda giovane e dinamica”, “offerta a 360°”, “affidabilità e qualità”.

Passando, poi, ai criteri Esg (che misurano l’impatto ambientale, sociale e di governance di un’impresa), con cui le aziende, volenti o nolenti, devono oggi fare i conti, incontriamo (nelle presentazioni, nei “Chi siamo”, nella descrizione dei prodotti) il plurinominato aggettivo “sostenibile” e la pluricitata “sostenibilità”.

Ritratto fotografico di Marguerite Yourcenar.

Parole importantissime, in certi settori irrinunciabili, ma talmente abusate che, per evidenziarle e dar loro valore, occorrerebbe sostanziarle con “parole molto forti e molto pure” (come consiglia Yourcenar nella stessa lettera).

In questo caso non si tratta, a mio parere, di cercare un sinonimo più significativo. Qui la parola “pura” potrebbe essere “perché”: “Siamo sostenibili perché…”.

E il perché dovrebbe reggersi su elementi misurabili e quantificabili.

Nell’epoca del greenwashing più sfacciato, i consumatori iniziano, giustamente, a diffidare di così diffusi proclami di sostenibilità.

Per i comunicatori si presenta quindi un’impegnativa sfida: da un lato trovare nuove parole “forti e pure” per parlare di sostenibilità, dall’altro (ed è l’impegno più gravoso) assumersi la responsabilità etica di convincere il cliente a sostanziare con i fatti le sue dichiarazioni “green”.

E se questi fatti non esistono?

Occorre tentare di persuaderlo a spostare la comunicazione su altre caratteristiche dei suoi prodotti, anche se la sostenibilità fa audience.

Difficile, a volte difficilissimo. Non farlo significherebbe non solo accettare i camuffamenti voluti dal cliente (con qualche problema etico) ma anche, alla fine, danneggiare il cliente stesso, perché una comunicazione “farlocca” non potrà certo giovare alla sua brand reputation.

Insomma, un povero copywriter si ritrova investito pure di queste responsabilità. Ma forse è anche il bello di questa professione.

Il ritratto di Marguerite Yourcenar è di Bernard De Grendel (licenza Creative Commons).