Il comunicato stampa: uno strumento che funziona se…

Parliamo dello strumento principe dell’ufficio stampa: il comunicato. Nonostante l’avvento del digitale, il comunicato stampa è ancora utilizzato con successo per le comunicazioni ai mass media (cartacei e online).

Sono due i criteri che dovrebbero guidare l’addetto stampa nella stesura del comunicato: veicolare nel modo più chiaro possibile il messaggio e fare in modo che il testo sia “a misura di giornalista”.

Cosa significa?

Da un lato il comunicato deve contenere tutte le informazioni utili alla comprensione della notizia o evento, dall’altro deve essere scritto in modo giornalistico, così da poter essere utilizzato, anche senza modifiche, dalla redazione.

Per questo dovrà avere un titolo e un sottotitolo, che forniscano in sintesi il contenuto.

Il giornalista deve avere la possibilità di capire solo da questi due elementi il succo della notizia, senza essere costretto a leggersi tutto il testo (costrizione che potrebbe fargli decidere di accantonare a priori il comunicato).

Le prime righe del testo dovranno essere basate, fin dove possibile, sulle famose 5 W che si studiano a scuola di giornalismo (What – Che cosa, Who – Chi, Where – Dove, When – Quando, Why – Perché).

Giornalista (e lettore) troveranno qui qualche elemento in più rispetto al titolo, sufficiente a fornire loro le informazioni essenziali.

Il seguito sarà un approfondimento di quanto già espresso in sintesi.

In questo modo si farà risparmiare tempo al giornalista, visti i ritmi frenetici delle redazioni, e si riuscirà, in caso di pubblicazione, a passare qualche informazione ai lettori che scorrono pagine (e feed) velocemente.

Un mucchio di riviste aperte e colorate.

Altre caratteristiche fondamentali del comunicato stampa dovranno essere l’attendibilità e l’imparzialità, anche se viene diffuso da un’azienda e quindi riporta un ben definito punto di vista.

Torniamo all’esempio della ditta di calzature che ho utilizzato nell’articolo “L’addetto stampa per le piccole imprese”.

Avevamo parlato di un calzaturificio che ha individuato un sistema di produzione più sostenibile.

Il comunicato per annunciare la scoperta dovrà:

  • spiegare in modo semplice in cosa consiste la novità;
  • dimostrare la sostenibilità della procedura.

Tutto ciò fornendo dati precisi.

Questa è l’attendibilità.

Per essere imparziale, il comunicato stampa dovrà evitare espressioni come “la geniale invenzione” della “rinomata azienda”, guidata da un imprenditore “aperto all’innovazione e sensibile alle tematiche ambientali”.

Le considerazioni di tipo elogiativo (a cui di solito il committente tiene molto) potranno essere sì inserite ma solo con dei virgolettati. Sarà l’imprenditore stesso a sottolineare quanto la sua azienda sia impegnata sul fronte della sostenibilità (“Il dott. Rossi dichiara: «Da anni siamo alla ricerca di soluzioni amiche dell’ambiente») e sarà magari l’ingegnere autore della scoperta a spiegare quanto questa sia innovativa per il settore.

Così la redazione si troverà per le mani un testo già utilizzabile, senza doverlo “purificare” da partigianerie.

Magari preferirà eliminare le dichiarazioni (a volte capita) ma quel che conta per l’azienda è che passi la notizia.

Quindi, riassumendo: il comunicato deve essere utilizzato solo per diffondere notizie interessanti per le redazioni e i loro lettori; deve essere chiaro, oggettivo e contenere tutti gli elementi utili alla comprensione; deve avere un taglio giornalistico (vedi le 5 W); deve “mettere in bocca” solo all’azienda committente commenti, lodi e riflessioni.

Il comunicato stampa va firmato?

Di solito gli addetti stampa non firmano i comunicati, che sono espressione dell’azienda.

Il comunicato è messo a disposizione delle testate, che possono scegliere se pubblicarlo o meno, se pubblicarlo integralmente o modificarlo.

Questa messa a disposizione incondizionata è di solito difficile da far comprendere agli imprenditori o ai manager ma esprime il necessario rispetto per la libertà e la professionalità di direttori e redazioni.

Uno dei miei migliori risultati?

Un mio comunicato pubblicato, senza modifiche, con la firma di un giornalista.

Da un lato il testo ha acquistato autorevolezza, perché è apparso come un vero e proprio articolo (spesso i comunicati sono pubblicati senza firma), dall’altro per me è stato il segnale che il comunicato aveva tutti i requisiti di un pezzo giornalistico.

Allora è meglio che l’addetto stampa sia un giornalista?

Di tale questione, da tempo dibattuta tra Ordine dei giornalisti e professionisti delle Relazioni pubbliche, parleremo in un prossimo articolo.