“La creatività è uno sport di squadra” (Greg Hoffman)
Greg Hoffman è l’ex Chief Marketing Officer di Nike, dove per 27 anni ha curato uno dei più noti brand (ci si potrebbe azzardare a dire “il più noto”, con Coca Cola) a livello mondiale.
È anche merito suo se Nike, e il suo swoosh (l’inconfondibile logo a forma di virgola capovolta), non sono solo un marchio ma il simbolo di un universo di emozioni e valori che legano il brand al suo pubblico.
Non voglio qui approfondire le luci e le ombre delle vicende di Nike, accusata di recente (nel 2023) di sfruttare il lavoro dei campi di detenzione in Cina e, alla fine degli anni ’90, di utilizzare lavoro minorile, sempre in Paesi del Sud-Est asiatico.
Molto ci sarebbe da dire anche sul repentino “cambio di rotta” valoriale, segnato dalla campagna “Vincere non è per tutti”, e sulle sue possibili conseguenze sulla percezione del brand.
Qui vorrei invece fermarmi su alcune riflessioni di Hoffman, contenute nel suo “Progettare emozioni- Lezioni di creatività da una vita in Nike” (Hoepli).
Nel libro l’ex Cmo racconta come sono nati e come sono stati realizzati i concept di video, spot, poster, catene di punti vendita, che hanno fatto la storia del marketing.
Il tutto per rispondere alla domanda: “Cos’è la creatività?”. E la risposta è abbastanza inaspettata: “La creatività è uno sport di squadra”.
Mentre di solito si ha in testa l’immagine del creativo come di un artista solitario, che dà vita con un guizzo del suo estro a immagini e parole emotivamente potenti, Hoffman ci avverte che la creazione di un brand implica sia il coinvolgimento di più figure, che vedano l’azienda da diversi punti di vista, sia la collaborazione di professionisti con diverse competenze e sensibilità.
È vero, il primo spunto può essere un “lampo di genio” individuale (Hoffman narra di come il simbolo delle Nike Shox sia nato da un suo schizzo, tracciato sovrappensiero ascoltando le caratteristiche della scarpa) ma questo può assumere forma concreta e significativa solo grazie a diversi contributi tecnici e artistici.
Mi sono chiesta cosa possa suggerire il libro di Hoffman a una Pmi che voglia investire nel branding. Devo ammettere che la prima naturale reazione è: “Nike con le sue risorse può avvalersi dei migliori professionisti, sperimentare e fare tutto ciò che vuole”.
Vero. Credo però che la riflessione più corretta debba essere la presa d’atto che:
- un brand non può nascere dalle idee, pur brillanti, di un singolo;
- occorre rivolgersi a chi del branding fa una professione.
Non si tratterà di un team con decine di persone ma, se si vuole dare a un’azienda un’immagine coerente e che funzioni, si deve chiedere aiuto a degli esperti.
Ciò soprattutto se pensiamo alla definizione di brand identity proposta da Hoffman: “Quando parlo di brand identity al mio pubblico, uso spesso la metafora della cornice di un quadro. La vostra identità è come incorniciate ogni immagine, ogni prodotto, ogni singolo elemento del vostro brand. La cornice non dovrebbe eclissare il quadro ma dovrebbe contenere elementi riconoscibili, che diranno a chiunque che quell’immagine appartiene al vostro brand”.
Questo vale ovviamente per qualsiasi elemento comunicativo, testi compresi (facendo riferimento al mio lavoro).
Se riusciamo a cogliere tutta la portata di tale definizione, dovremmo riuscire anche a percepire la complessità del lavoro che sta dietro alla realizzazione di questa cornice. Infatti Hoffman sottolinea: “Le aziende capaci di costruire una forte brand identity, ci sono riuscite grazie a una dedizione assoluta”.
Infine vorrei ribadire ciò che viene insistentemente detto da chi si occupa di branding: occorre individuare e definire i valori che ci caratterizzano, che rendono originale la nostra azienda, che plasmano il nostro modo di operare. Sono questi gli elementi che costituiranno i principali ingredienti dell’attività di branding.
