Le persone vogliono essere “viste” dai nostri contenuti
Questa citazione è tratta da un articolo di Stephanie Stalh, pubblicato dal Content Marketing Institut lo scorso 4 dicembre e dedicato ai trend del content nel 2025: “People need content that makes them feel seen. Content that, yes, stops the scroll. But more than that. People need content that makes them want to do something. Content that guides them to the best option of all the things they could do”.
Stalh sottolinea che non è più sufficiente che i nostri contenuti catturino l’attenzione, bloccando lo scroll degli utenti (che resta comunque una sfida non indifferente). Le persone, quando leggono un testo – guardano un video, ascoltano un podcast – desiderano essere in qualche misura parte del contenuto (penso che la traduzione letterale di “that makes them feel seen”, “che li facciano sentire visti, notati, considerati”, renda bene l’idea). Nel contenuto di cui fruiscono cercano tracce dei loro bisogni, delle loro aspirazioni.
In secondo luogo, vogliono essere ispirati, stimolati all’azione, al cambiamento e, in ultima istanza, chiedono di essere aiutati a compiere le giuste scelte.
Quella segnalata dal Content Marketing Institute non è certo una nuova tendenza. Ci si è resi conto da tempo della scarsa incidenza dei contenuti autoreferenziali.
Quello che viene qui rimarcato è che occorre accentuare lo sforzo per mettere al centro l’utente, utente che è sempre più esigente nei confronti dei brand.
Il rafforzamento di questa tendenza è in linea con quanto rilevato dal Trust Barometer 2025 di Edelman: il business è ancora l’istituzione ritenuta più affidabile (+19 punti dal 2020).
Come possiamo creare contenuti che facciano sentire le persone considerate, “viste”?
Ho ripensato a molti dei testi scritti in questi anni e, riletti in quest’ottica di maggior urgenza, alcuni andrebbero aggiustati e altri andrebbero scaravoltati.
Quasi inevitabilmente, quando scriviamo contenuti “corporate” (che è ciò che mi capita più spesso) ma anche articoli di prodotto, finiamo per parlare, almeno per il 90% della lunghezza del testo, dell’azienda o del prodotto, senza porci la domanda di cosa vorrebbe davvero sapere chi ci legge.
È chiaro che il brand è l’argomento (come il prodotto), ma è la prospettiva da cui partiamo che dovrebbe cambiare.
È come se in una conversazione ci lanciassimo in un monologo, raccontando ciò che facciamo, senza preoccuparci dei reali interessi dell’interlocutore e finendo per annoiarlo.
Come copywriter non posso attribuire l’errore di prospettiva solo all’azienda, che vuole che tutte le sue qualità vengano evidenziate.
A volte anche per me è più semplice scrivere un testo celebrativo del brand – pur cercando di evitare le espressioni abusate e i luoghi comuni – che spostare l’angolo della visuale.
Spostare l’angolo significa avere ben presente chi è il nostro pubblico e di cosa ha bisogno. E non sempre abbiamo le idee così chiare.
Stephanie Stalh, però, ci ricorda che le persone sono anche alla ricerca di ispirazione, di motivazioni, di indicazioni.
In un periodo in cui alcuni grandi marchi stanno tirando i remi in barca circa il compiere scelte valoriali – alcuni hanno chiuso i dipartimenti di DEI (Diversity, Equity, Inclusion) – tali aspettative rischiano di andare deluse.
Quanto questo, e se, influirà o meno sui fatturati è da vedersi. I consumatori continueranno a cercare e premiare brand “virtuosi” o, a un certo punto, ridurranno le loro aspettative e deporranno ogni fiducia?
