Per tutelare la reputazione dei brand servono nuove skill

“Il ruolo principale di un comunicatore oggi non è produrre contenuti ma gestire percezioni”.

È quanto più volte sottolineato da Daniele Chieffi in un incontro svoltosi a Milano per presentare il suo ultimo libro, “La reputazione ai tempi dell’infosfera”.

In un contesto in cui tutti siamo sempre connessi, avvolti da un continuo flusso di fruizione e produzione di messaggi, la vecchia regola per cui il valore di un contenuto sta nella sua veridicità e nella sua chiarezza non regge più.

Non regge più perché si fonda sull’idea di un pubblico che dall’altra parte riceve la comunicazione e ne recepisce il significato. Oggi non è così: il pubblico, specie sui social, costruisce collettivamente il proprio significato, basandosi su fattori che spesso esulano dalla verifica dei fatti.

Nel comunicare a volte contano di più la “postura” che abbiamo assunto, il tono di voce utilizzato o la rapidità con cui siamo intervenuti.

Parlando appunto di tempistiche, Chieffi ha ricordato che, in occasione del suo famoso botta e risposta in diretta con Report quando era a capo della comunicazione di Eni, l’immediatezza delle repliche, il fatto di essere pronti e “sul pezzo” hanno avuto più importanza, in termini reputazionali per Eni, delle informazioni effettivamente trasmesse.

Come ha poi sottolineato Federico Ferrazza, direttore di Wired, le conversazioni main stream, l’argomento del giorno, non partono quasi mai dai media ufficiali ma dai social.

Il più delle volte sono infatti i media a inseguire il dibattito sui social.

Questo significa che un comunicatore deve monitorare costantemente cosa avviene nell’infosfera.

Altro elemento critico: a contare è la prima impressione. Quasi nessuno, infatti, si prende la briga di verificare la realtà dietro l’impressione. Ecco il perché dei like a titoli che distorcono le reali informazioni dell’articolo, dei “mi piace” a dichiarazioni fondate sul sentito dire. Pochi leggono tutti i contenuti e ne verificano la fondatezza, anche davanti a palesi incongruenze degli stessi.

Nasce da qui la necessità per il comunicatore, oltre che di presidiare il web, di dotarsi di nuove skill (pensiamo solo al campo delle neuroscienze sociali), che lo aiutino a prevedere e gestire le reazioni di tipo psicologico.

Secondo Luca Montani, direttore della comunicazione di Fnm spa, il comunicatore deve conoscere i fattori che agiscono sulla percezione per poterli governare.

Spesso la crisi non deriva dalla portata del fatto in sé, ma dalla reazione emotiva che ne scaturisce. A volte può bastare una frase, apparentemente banale, detta da un amministratore.

Non è più sufficiente, quindi, cercare di valutare in anticipo le conseguenze di eventuali criticità tecniche o finanziarie e pianificare come affrontarle, ma occorre individuare anche quelle vulnerabilità, quelle aree grigie, apparentemente marginali, capaci di generare un danno reputazionale magari più grave di quello prodotto da un guasto tecnico o da un bilancio in rosso.

Per chi, come me, segue la comunicazione di piccole e medie imprese, queste considerazioni potrebbero sembrare un po’ sovradimensionate.

Invece la crisi reputazionale può colpire anche la piccola azienda, danneggiandola in modo forse più grave di quanto può accadere a una grande società, che ha le spalle grosse.

Purtroppo il più delle volte nelle Pmi non c’è la cultura della prevenzione e gestione delle crisi, anche se aver già deciso cosa dire e a chi spetterà comunicare, chi sarà il referente per la stampa, in caso, ad esempio, di un incidente, eviterebbe il fiorire di dichiarazioni e commenti del management, magari non coerenti tra loro, con risultati deleteri.

Questo vale non solo per gli incidenti o altri eventi infausti. Avere delle policy sulle modalità di reazione a critiche sui social piuttosto che a prese di posizione pubbliche non favorevoli, renderebbe le reazioni stesse tempestive e più efficaci.