False ESG: un pericolo reputazionale

Ho già avuto occasione di scriverne in questo blog: un copywriter non può smettere di studiare. Per questo lo scorso 6 marzo 2024 ho seguito in streaming il dibattito “False ESG: narrazioni aziendali (in)autentiche”, organizzato dall’Università Iulm.

Fra tutte le interessanti riflessioni proposte dai relatori, mi focalizzo qui su quelle che più mi toccano professionalmente.

Parto da una considerazione del filosofo Alberto Pirni, che ha definito la reputazione un “lessema parassitario”.

Superato lo sconcerto prodotto da lessema (vocabolario Treccani: “Termine tecnico per designare l’unità lessicale, cioè la minima unità significativa di un lessico”), mi sono stupita anche dell’accezione negativa di “parassitario”. In realtà Pirni si riferisce a un dato di fatto: la reputazione è costituita da una costellazione di altri termini (serietà, coerenza, onestà, ma anche superficialità, incoerenza, disonestà).

A determinare tale costellazione per un brand saranno, prima di tutto, le scelte e i conseguenti comportamenti e, poi, le modalità di comunicazione di tali scelte e comportamenti.

Ciò che è stato sottolineato, in particolare da Luca Poma, docente di Reputation Management alla Iulm, è che appunto occorre prima fare e poi comunicare.

Le crisi reputazionali, infatti, derivano quasi sempre da un disallineamento tra reputazione e identità.

Quindi le false ESG a cui fa riferimento il titolo pongono le basi per crisi disastrose.

Il convegno ha poi approfondito gli aspetti legali, giuridici, economici del tema.

È stato evidenziato come essere etici abbia positive ricadute sul business, faccia guadagnare di più, come è ormai stato attestato da ricerche e case study. Molte aziende non comprendono invece che i criteri ESG sono un’opportunità e che a breve diverranno indispensabili per restare sul mercato.

Non mi addentro oltre in argomenti che vanno oltre le mie competenze ma invito, chi è interessato a questi temi, a cercare online la registrazione del convegno.

In me copywriter il dibattito ha suscitato alcuni interrogativi “deontologici”.

Sono convinta che comunicare ciò che non si è, giocare sulle parole “trendy” senza che corrispondano alla realtà, sia deleterio.

Ma come dovrei comportarmi davanti al cliente che vuole per il suo sito un bel testo che dica, pur in modo generico, che la sua azienda è sostenibile e attenta ai criteri ESG?

In modo generico, perché non possiede dati o riscontri per supportare queste sue dichiarazioni.

So che rischio corre, ovviamente glielo spiego. Ma se non mi ascolta? Se insiste nella sua decisione?

Lo stesso dilemma era stato posto da Aulo Gellio, scrittore e giurista romano del II sec. d.C., nelle sue Notti Attiche: “Bisogna eseguire puntualmente gli ordini ricevuti? O qualche volta si può derogare, se pensiamo che ciò potrebbe essere più utile a colui che ci ha dato gli ordini?”.

Assegniamo delle parti. Colui che dà gli ordini è il cliente; chi dovrebbe ubbidire è il professionista che è stato ingaggiato.

Riformuliamo la domanda di Aulo Gellio: “Bisogna eseguire puntualmente le richieste del cliente? O possiamo derogare, quando pensiamo che quello che ci chiede potrebbe danneggiare la sua reputazione?”.

Un professionista serio non dovrebbe permettersi di realizzare qualcosa di inefficace, di non performante o, peggio, di rovinoso. Ne andrebbe anche della sua di reputazione.

Sarebbe suo dovere consigliare, il più caldamente possibile, il cliente a lasciarsi guidare, a comunicare altri suoi valori, mettendo da parte, per il momento, i fattori ESG.

Però, se non sente ragione, forse vale la pena salutarlo, anche perché manifesta una scarsa fiducia nel professionista stesso.

Certo, non sempre è facile rinunciare a un lavoro e non mi sento di giudicare chi “china la testa”.

Se però non siamo proprio con l’acqua alla gola, meglio abbandonare il cliente “saputello e furbetto”, perché per lui non possiamo fare nulla di utile.

p.s. A chi è curioso, consiglio di leggere tutto il capitolo 13 delle Notti Attiche di Aulo Gellio (non è lunghissimo), sempre assegnando le parti come abbiamo fatto prima. Possono uscirne altre interessanti riflessioni.

Foto cover di Lara Jameson.