L’arte del copywriting: trovare le parole adeguate e opportune

Non mi è mai piaciuta l’espressione “copywriting persuasivo”: richiama alla mente i concetti di “manipolazione”, “raggiro”, uniti all’immagine di un’utenza influenzabile, manovrabile.

Certo, il copywriting serve per consigliare una scelta/acquisto, per convincere a svolgere una determinata azione, ma preferisco pensare il rapporto copywriter/pubblico come un confronto “ad armi pari”: da una parte i potenziali clienti, che raccolgono informazioni prima di scegliere, che cercano risposte alle loro esigenze, e dall’altra il copy che si impegna a fornire tali informazioni in modo esaustivo e interessante.

Un po’ ingenua? Forse. Sono però convinta che tentativi davvero manipolatori, basati su falsità (come pregi inesistenti del prodotto) o mezze verità siano destinati a fallire miseramente e a devastare la reputazione del brand che ne è stato autore.

Quindi, lascio da parte il termine “persuasivo” e cerco di spiegare cosa sia per me il copywriting (e come svolgo il mio lavoro).

Le emozioni

Il copywriting è l’arte di scrivere in modo efficace. Ecco alcune delle definizioni che il dizionario della Treccani dà dell’aggettivo efficace: che produce pienamente l’effetto richiesto o desiderato; adatto, adeguato, opportuno.

È assodato che la scrittura del copywriter ha uno scopo, dal proporre un prodotto/servizio ad annunciare un evento, dal promuovere il personal branding di un Ceo a favorire la reputazione di un’azienda.

Quindi tale scrittura deve produrre “l’effetto richiesto”, dimostrandosi “adeguata” e “opportuna”.

Un potente strumento per farsi leggere (o ascoltare) con interesse è il coinvolgimento emotivo. Riuscire a rendere partecipi i lettori non solo con la parte razionale della mente ma anche con quella emozionale, significa invogliarli a seguire con maggior interesse i nostri contenuti. Questo non significa raccontare storie strappalacrime o d’amore ma significa usare parole che evochino sensazioni e sentimenti.

In questo blog, trovate un articolo sulle figure retoriche, che richiamano immagini e percezioni sensoriali. L’esempio che ho portato (tratto da un testo sul neuromarketing) può servire anche qui: “Il cantante aveva una voce di velluto” produce un effetto cerebrale diverso dalla frase “Il cantante aveva una voce gradevole”. Nel primo caso, infatti, si attiva anche l’area del cervello deputata alla sensibilità tattile.

Altra importante leva possono essere le paure e i desideri. Per prima cosa, devo conoscere quali siano quelli della mia audience. Quale sicurezza/serenità può offrire la mia proposta a chi la legge? Quali soddisfazioni? Se conosco la risposta, posso costruire una comunicazione “adeguata e opportuna”.

Le storie

Il potere delle storie, della narrazione, è uno dei temi topici degli articoli sul copywriting e, in genere, sulla comunicazione.

Nulla è più coinvolgente emotivamente di una storia ben raccontata. Non sempre però è facile trasformare in una narrazione strutturata quello che dobbiamo comunicare (e, a volte, a mio parere, non è proprio possibile). Però cercare di dare un taglio più narrativo e non freddamente informativo è uno sforzo che vale la pena fare. Ho chiesto di darmene un esempio a Copilot (l’AI c’è, perché non usarla?) e mi ha suggerito: “Invece di descrivere semplicemente un prodotto, racconta una storia su come quel prodotto ha risolto un problema specifico per una persona reale”.

In alcuni settori, però, individuare un racconto degno di tale nome è davvero difficile. Mi è capitato spesso di dover scrivere testi tecnici, il cui scopo era spiegare tematiche complesse: come funziona un macchinario o quali procedure seguire per accedere a un finanziamento.

Qui narrare è, secondo me, abbastanza improponibile. In questi casi ho puntato tutto sulla chiarezza.

La chiarezza

La chiarezza è un requisito fondamentale per qualsiasi tipo di comunicazione. Anche nello storytelling, nei post sui social, nelle landing page devo assicurare la corretta comprensione del messaggio.

La chiarezza diventa poi essenziale quando dobbiamo affrontare temi specialistici, con risvolti tecnici che devono però essere citati perché il prodotto/servizio risulti appetibile come soluzione a determinate esigenze.

Se la mia audience è interessata al prodotto/servizio ma non ha grandi competenze (es. risparmiatori che vorrebbero investire ma non si intendono di finanza), i miei testi dovranno essere semplici, strutturati con frasi brevi, senza giri di parole e con il minor numero possibile di tecnicismi; quelli inevitabili dovranno essere spiegati accuratamente.

Se invece la mia audience è composta da esperti del settore (rimanendo nel campo della finanza, penso ai fondi di investimento), potrò usare espressioni tecniche, dandone per scontata la comprensione, ma non potrò rinunciare alla chiarezza. Anche della scelta tra parole comuni e parole ricercate ho già parlato nel blog.

Su tutte queste mie riflessioni aleggiano lo “spirito” dell’AI, le sue potenzialità e le sue capacità di copywriting.

Allo stato attuale, anche nel caso di testi non emozionali ma tecnici, la supervisione umana resta importante.

Ma fino a quando?