Non c’è blog senza piano editoriale

Da dove si parte per sviluppare il piano editoriale di un blog aziendale? Come lo si costruisce?

Ho già avuto occasione di scrivere dell’importanza del blog per qualsiasi sito aziendale, da quello della Spa a quello della Pmi. In quell’articolo dicevo che un blog, perché sia efficace, deve essere costantemente nutrito, cioè occorre pubblicarvi con regolarità dei contenuti.

Per questo occorre progettare in partenza come sfruttare al meglio il potenziale dello “strumento” blog.

Il progetto, che deve garantire la coerenza, la qualità e la rilevanza di quanto pubblichiamo, si concretizza nel piano editoriale.

Piano editoriale vs. calendario editoriale: le differenze

Spesso si usano indifferentemente le espressioni “piano editoriale” e “calendario editoriale”, quando in realtà si tratta di due strumenti distinti, anche se complementari. Scopriamo in cosa differiscono.

Piano editoriale: contiene la strategia a lungo termine. Definisce gli obiettivi di comunicazione, il tono di voce, i temi principali da trattare, il pubblico di riferimento.

Calendario editoriale: è la programmazione operativa dei contenuti. Specifica quando e dove pubblicare un determinato articolo, post social o altro materiale, indicando scadenze e assegnando i compiti.

Mentre il piano editoriale dà la direzione strategica, il calendario editoriale assicura la messa in pratica della strategia.

Piano editoriale: da dove partire e come muoversi

Come in qualsiasi pianificazione, il primo passaggio deve essere quello di definire gli obiettivi. Prima di pensare agli argomenti e iniziare a scrivere, occorre stabilire a cosa ci serve il blog.

Un blog può avere diverse finalità:

• aumentare la brand awareness;
• generare traffico qualificato verso il sito;
• informare i potenziali clienti su prodotti o servizi;
• aumentare la nostra autorevolezza attraverso contenuti informativi e approfondimenti di settore;
• migliorare il posizionamento SEO, rispondendo a nuove query.

Una volta stabilito cosa vorremmo ottenere dal blog, dobbiamo cercare di identificare le persone per cui dovremmo scrivere. Il metodo delle buyer personas può essere utile. Le buyer personas sono rappresentazioni fittizie del cliente ideale, fondate però su dati e ricerche. I loro bisogni, sfide e comportamenti possono fornire i contenuti del nostro blog.

Nel mio caso, ad esempio, le buyer personas a cui mi rivolgo, cioè le persone che potrebbero essere interessate ai miei servizi, sono più d’una (come avviene nella maggior parte dei casi):

• imprenditori di Pmi, che desiderano aumentare la visibilità dell’azienda e costruirsi una presenza online;
• marketing manager, che necessitano di contenuti di qualità allineati al brand;
• startup, che devono raccontarsi per attrarre investitori e posizionarsi sul mercato;
• agenzie di comunicazione, che cercano collaborazioni esterne per i periodi di sovraccarico.

Nella stesura del mio piano editoriale, devo quindi tener presenti queste figure e ciò che a loro può davvero servire e interessare.

Vi rivelo che per definire le mie buyer persona ho chiesto aiuto anche a Chatgpt. Ricordatevi, però, che per avere un risultato utilizzabile, dovete fornire all’AI il maggior numero possibile di informazioni sul vostro lavoro, sulla vostra azienda, sul mercato in cui operate.

Nell’immagine una schermata di suggerimenti di temi e fonti da Ubersuggest.

Dove trovare le idee per i contenuti? Ecco alcune possibili fonti

Un blog aziendale per dare frutti deve basarsi su contenuti originali e approfonditi. Articoli superficiali, che forniscono informazioni banali, non aiutano certo a incrementare l’autorevolezza del brand. Ma dove trovare idee e informazioni per scrivere articoli interessanti?

Possiamo partire dalla nostra stessa attività: report aziendali, feedback dei clienti, domande frequenti. Se avete un settore Customer Care, ogni tanto consultatelo per sapere quali sono le esigenze e i dubbi dei clienti, a cui potrete rispondere anche con il blog.

Nel mio caso, prendo spunto direttamente dalla mia esperienza. L’ho fatto, per esempio, nel mio articolo su copywriting e creatività, tema che potrebbe interessare a un marketing manager o a un’agenzia.

Trend di settore: piattaforme come Google Trends, Answer the Public, Ubersuggest possono suggerire i temi che sono di tendenza nel nostro ambito di attività.

Riviste specializzate e ricerche di mercato/accademiche: è importante conoscere le principali pubblicazioni che si occupano del nostro settore. Io consulto regolarmente un’ampia serie di testate online che trattano di comunicazione. Utili anche le ricerche specialistiche: nel mio blog trovate un articolo che nasce da uno studio di We Are Social sui trend della comunicazione dei brand. Prendere spunto non significa copiare, neppure riprendere il testo modificando qua e là qualche parola. Significa rielaborare i concetti, calandoli nella nostra esperienza e presentandoli con il nostro punto di vista.

Appuntamenti ed eventi: fiere, conferenze e lanci di prodotto possono trasformarsi in contenuti interessanti. Importante è ricordarsi di documentare la nostra partecipazione anche con foto e video.

Una volta creato il “pacchetto” di fonti, dovremmo provare a ideare modalità diverse per proporre i nostri contenuti, dando vita ad alcune “rubriche” che ricorreranno nel piano editoriale.

Abbiamo già visto la presentazione di trend di settore e quella di eventi. Potremmo aggiungere:

• guide pratiche, che spiegano passo passo un’attività (ad esempio, “Come aprire un profilo LinkedIn”);
• case study, ovvero raccontare come un nostro prodotto o servizio si è rivelato utile a un nostro cliente;
• interviste a personaggi di spicco del settore, ma anche a collaboratori della nostra azienda o a fornitori e clienti.

In questo modo nel nostro piano si alterneranno diverse tipologie di articoli, diversificando la proposta.

Le immagini sono importanti

Ogni contenuto deve essere accompagnato da immagini che lo corredino o da grafici o da video. Per quanto riguarda le immagini, è necessario avere un account premium (con la formula free le foto a disposizione sono spesse generiche e banali) su siti che forniscono fotografie di qualità. Nel caso di eventi e interviste, documentiamo quanto avvenuto e mostriamo il volto della persona intervistata con foto e/o video. Quando presentiamo studi basati su dati, sarebbe consigliabile annettere dei grafici che rendano visivamente tali dati.

E alla fine arrivò il calendario editoriale

Abbiamo definito le tipologie di argomenti e le fonti. Il passo successivo è programmare i singoli articoli e la frequenza di pubblicazione.

Il calendario editoriale deve indicare:

• la data di pubblicazione;
• il titolo dell’articolo;
• la “rubrica”,
• le query a cui risponde e le keyword;
• un’eventuale call to action, se opportuna;
• i canali di diffusione, oltre al sito (social, newsletter ecc.).

Monitorare per migliorare

Un piano editoriale non può essere immutabile ma dovrà essere aggiornato in base ai risultati ottenuti. Per questo, utilizzando Google Analytics, Search Console e le metriche dei social, dovremo tenere monitorate le performance dei nostri contenuti. Scopriremo così quali temi interessano di più, quali formati hanno più presa e, in base a ciò, modificare la nostra programmazione.

Abbiamo visto i passaggi fondamentali per la creazione del piano editoriale, che è alla base della gestione efficace di un blog. Con obiettivi chiari, un pubblico definito, fonti affidabili il nostro blog aziendale potrà diventare un valido strumento per attirare e fidelizzare clienti, rafforzando l’awareness della nostra PMI.